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如何挖掘事件營(yíng)銷的切入點(diǎn)？
作者：楊興國(guó) 日期：2013-4-27 字體：[大] [中] [小]
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在當(dāng)今信息膨脹、媒體爆炸的時(shí)代，公眾注意力下降，媒體廣告收費(fèi)居高不下，央視標(biāo)王之爭(zhēng)已由數(shù)年前的幾百萬(wàn)元飆升到幾千萬(wàn)元、幾億元，地方衛(wèi)視廣告收費(fèi)也隨之水漲船高，企業(yè)不得不面對(duì)“廣告的尷尬”、“終端的無(wú)奈”……
在這種情況下，事件營(yíng)銷則以其“四兩撥千斤”的奇效，低成本地抓住了公眾“注意力”這個(gè)稀缺資源，使企業(yè)品牌信息在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到最優(yōu)的傳播效果，已越來(lái)越成為企業(yè)品牌制勝的“殺手锏”。
那么，如何挖掘事件營(yíng)銷的切入點(diǎn)呢？
公眾關(guān)心的事件才能吸引眼球，才會(huì)產(chǎn)生巨大的市場(chǎng)震撼力。所以企業(yè)進(jìn)行事件營(yíng)銷必須在公眾眾關(guān)心的事件上選擇突破口，一般講，事件營(yíng)銷切入點(diǎn)包括熱點(diǎn)事件、公益活動(dòng)及危機(jī)公關(guān)。
1、熱點(diǎn)事件
借助新聞熱點(diǎn)事件一直是企業(yè)青睞的一種借勢(shì)營(yíng)銷手段，從“嫦娥一號(hào)”奔月、“神五”發(fā)射成功到伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)，無(wú)不看到企業(yè)草船借箭的身影。新聞熱點(diǎn)事件往往是媒體、公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，影響力大，傳播面廣，企業(yè)如果能夠在第一時(shí)間抓住契機(jī)快速做出反應(yīng)，將企業(yè)品牌有機(jī)地融合到熱點(diǎn)事件中去，將公眾對(duì)熱點(diǎn)事件的注意力巧妙地延伸轉(zhuǎn)移到企業(yè)品牌上來(lái)，往往能取得“四兩撥千斤”的效果。
大型專業(yè)音樂真人秀《The Voice of China——中國(guó)好聲音》突然來(lái)襲，重新掀起草根娛樂節(jié)目狂潮，《中國(guó)好聲音》是不管哪一天哪一個(gè)時(shí)段，都是全國(guó)收視率冠軍，這似乎重現(xiàn)了當(dāng)年超女的瘋狂。《中國(guó)好聲音》的風(fēng)靡也讓獲得冠名權(quán)的加多寶成為大贏家，加多寶用6000萬(wàn)獲得《中國(guó)好聲音》的冠名權(quán)，而當(dāng)他們做出這個(gè)決定的時(shí)候，節(jié)目還在策劃之初，足見加多寶的執(zhí)行力和營(yíng)銷力。當(dāng)然，加多寶借《中國(guó)好聲音》的人氣也大大提升了自身品牌影響力。
1998年，英國(guó)王妃戴安娜因車禍不幸香消玉殞，沃爾沃馬上抓住熱點(diǎn)事件發(fā)布廣告：“如果乘坐的是沃爾沃，戴妃會(huì)香消玉殞嗎?”，并且從技術(shù)上詳盡地分析并得出結(jié)論：以沃爾沃的安全技術(shù)，戴妃能保全性命。許多公眾通過(guò)媒體宣傳都知道戴妃當(dāng)時(shí)乘的是奔馳車，VOLVO借助戴安娜車禍?zhǔn)录�，把自身品牌“安全”的個(gè)性表達(dá)得淋漓盡致。
2、公益活動(dòng)
有人說(shuō)“利潤(rùn)和責(zé)任是一枚硬幣的兩面，不可分離且相互促進(jìn)。企業(yè)做大了，更應(yīng)該把公益事業(yè)看作企業(yè)發(fā)展不可或缺的一部分�！�
如果說(shuō)廣告是直接推品牌和產(chǎn)品的賣點(diǎn)、價(jià)值，是公開叫賣，公益活動(dòng)則是巧妙地拉近與消費(fèi)者的關(guān)系，是拉攏，是悄然入心。公益活動(dòng)的本質(zhì)在于影響社會(huì)輿論，往往可以在不經(jīng)意間以春風(fēng)化雨的形式在公眾心目中樹立企業(yè)的良好形象，從而與消費(fèi)者建立信任的紐帶。美國(guó)一項(xiàng)對(duì)469家不同行業(yè)的公司調(diào)查顯示：資產(chǎn)、銷售、投資回報(bào)率均與社會(huì)公益成績(jī)有著不同程度的正比關(guān)系。
2013年4月25日，全球知名的醫(yī)療保健公司雅培攜手中國(guó)科協(xié)在北京啟動(dòng)第四屆雅培家庭科學(xué)教育公益項(xiàng)目。今年雅培家庭科教項(xiàng)目同時(shí)啟動(dòng)了科教導(dǎo)師計(jì)劃，面向包括香港特別行政區(qū)在內(nèi)的全國(guó)33個(gè)城市100所學(xué)校，提供教師培訓(xùn)、學(xué)生家長(zhǎng)趣味科學(xué)體驗(yàn)和游戲工具箱，鼓勵(lì)家庭和學(xué)校進(jìn)行自主創(chuàng)新，啟發(fā)更多孩子對(duì)科學(xué)創(chuàng)新的興趣。雅培用科技傳遞關(guān)愛，同時(shí)也樹立了良好的企業(yè)形象。
2008年CCTV紋川地震賑災(zāi)捐款晚會(huì)吸引著全社會(huì)的關(guān)注，晚會(huì)上加多寶捐款一個(gè)億的“壯舉”也讓其“一鳴驚人”，加多寶捐款的“壯舉”展示了企業(yè)勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的形象。隨后，網(wǎng)絡(luò)上一篇帖子吸引著公眾的眼球，“作為中國(guó)民營(yíng)企業(yè)的加多寶，一下就捐款一個(gè)億，真的太恨了，網(wǎng)友一致認(rèn)為：不能在讓其涼茶出現(xiàn)在超市的貨架上，來(lái)一罐買一罐……”這樣一篇正話反說(shuō)的帖子極具煽動(dòng)力，不但導(dǎo)致了網(wǎng)民瘋狂的轉(zhuǎn)載，更直接燃起網(wǎng)民狂購(gòu)的熱情。后來(lái)終于證實(shí)加多寶這次捐款行為的網(wǎng)絡(luò)傳播確實(shí)是人為策劃的。當(dāng)然這次以公益活動(dòng)為切入點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷做得也非常成功。。
3、危機(jī)公關(guān)
危機(jī)無(wú)處不在，危害難以預(yù)測(cè)，然而危機(jī)仍可以管理，正如美國(guó)洛克希德——馬丁公司前任CEO——奧古斯丁所言：“每一次危機(jī)本身，既包含著導(dǎo)致失敗的根源，也孕育著成功的種子。”其實(shí)危機(jī)本身并不可怕，可怕的是沒有正確處理，如果處置得宜，危機(jī)也可以是契機(jī)，甚至轉(zhuǎn)化為勝機(jī)。
同樣是危機(jī)事件，一篇關(guān)于湖南常德消費(fèi)者身亡事件的報(bào)道，讓處于鼎盛的三株口服液轟然倒塌，而強(qiáng)生泰諾藥片中毒事件、中美史克PPA事件危機(jī)的嚴(yán)重性都遠(yuǎn)甚于三株常德事件，然而這兩家企業(yè)都能力挽狂瀾，在危機(jī)處理過(guò)程中讓消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度更上一層。
近期一些媒體報(bào)道了一些跨國(guó)醫(yī)藥公司在國(guó)外公布自己產(chǎn)品的不良反應(yīng)以及召回情況。為什么跨國(guó)醫(yī)藥公司敢于公布自己產(chǎn)品的缺陷并且召回呢？難道不怕這樣會(huì)造成公眾的信任危機(jī)嗎？與國(guó)外一些企業(yè)交流后我們才明白，如果一個(gè)企業(yè)敢于面對(duì)自己產(chǎn)品的缺陷，并且主動(dòng)召回，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為這是一個(gè)有誠(chéng)信，負(fù)責(zé)任的企業(yè)，認(rèn)為它們的其它產(chǎn)品是可以信賴的。所以，此舉對(duì)于這些企業(yè)來(lái)說(shuō)是失之東隅、收之桑榆，絕對(duì)是得大于失，這難道不是很好的事件營(yíng)銷嗎？
2012年初1月11日，媒體報(bào)到江西都昌縣一龍鳳胎一死一傷，疑因食用圣元優(yōu)博所造成，消息一出，一石激起千層浪，將圣元乳業(yè)推向了輿論的風(fēng)口浪尖。如何化解危機(jī)，澄清事實(shí)，對(duì)于圣元乳業(yè)來(lái)講是一件事關(guān)企業(yè)生存的大事。在此危機(jī)事件的處理過(guò)程中，圣元乳業(yè)很好地把握了承擔(dān)責(zé)任、真誠(chéng)溝通、速度第一、權(quán)威證實(shí)等原則，樹立了勇于承擔(dān)負(fù)責(zé)的企業(yè)形象，最終成功化解了這次危機(jī)。
總之，企業(yè)要挖掘事件營(yíng)銷的切入點(diǎn)，應(yīng)該保持對(duì)新聞事件的敏感度。新聞無(wú)大小，媒體無(wú)級(jí)別，互聯(lián)網(wǎng)上的一個(gè)消息也可鬧得全國(guó)沸沸揚(yáng)揚(yáng)，媒體可以助你成功，也可以在一夜之間讓你覆滅，所以企業(yè)應(yīng)該和新聞媒體界保持良好的公關(guān)關(guān)系。美國(guó)一家公關(guān)公司在為企業(yè)進(jìn)行事件營(yíng)銷時(shí)，花費(fèi)了大量的精力卻找不到事件切入點(diǎn)，后來(lái)通過(guò)專業(yè)媒體人士幫助，很快找出了6個(gè)新聞事件點(diǎn)，進(jìn)行了很好的事件營(yíng)銷。
楊興國(guó)，資深品牌專家，郵箱： yxg818@126.com